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SOURCE PRECEPTA
LES INDUSTRIELS DE LA PHARMACIE FONT FACE À UN MARCHÉ EN NET RALENTISSEMENT. D'OÙ L'URGENCE DE REPENSER SA STRATÉGIE.

Avec des ventes de 5,9 milliards d'euros en 2010, les médicaments hospitaliers représentent 21% de l'activité de l'industrie pharmaceutique en France. Cette part a doublé en 20 ans. Longtemps considéré comme un « îlot de croissance » préservé, le circuit des établissements hospitaliers montre pourtant des signes d'essoufflement. Selon les prévisions des experts du cabinet Precepta qui viennent de boucler une étude sur « Le marché du médicament hospitalier en France à l'horizon 2015 », les ventes de médicaments aux hôpitaux progresseront à un rythme annuel moyen de 4 % d'ici 2015 contre 5,5 % par an entre 2005 et 2010 et 11 % de 2000 à 2005. Les raisons de ce ralentissement sont multiples : le recul de l'innovation, la régulation croissante des pouvoirs publics, la concurrence accrue des génériques ou encore de la rationalisation des achats au sein des établissements. « Ces tensions concurrentielles ne manqueront pas de s'exacerber et imposeront aux laboratoires de repenser leur stratégie sur un marché crucial pour eux », estime Precepta.

Trois défis à relever

 

Pour continuer à tirer parti des multiples atouts du circuit hospitalier, les industriels du médicament devront relever trois principaux défis :

1/ une bataille tarifaire de plus en plus âpre sans sacrifier ses sources de différentiation. Si le prix joue un rôle de plus en plus décisif dans les critères de décision des acheteurs, il ne doit pas être surévalué. La faible percée des génériqueurs en milieu hospitalier en témoigne. Des critères comme la qualité de services et l'image de marque constituent ainsi de précieuses sources d'avantage concurrentiel ;

2/ une refonte des rôles, circuits et critères décisionnels. La contrainte budgétaire favorise aujourd'hui la professionnalisation et le regroupement des politiques d'approvisionnement, notamment dans le public avec l'apparition de nouvelles structures (Uni.HA, CAC, Resah IDF, etc.). Dans le même temps, la loi HPST modifie la gouvernance, les missions et les rôles décisionnaires au sein du système de santé et des établissements. Ce qui va peu à peu accélérer la recomposition de l'offre hospitalière. Dans ce contexte, les professionnels devront assimiler parfaitement les jeux d'influence des instances régulatrices, ayant une incidence sur les critères de référencement définis, sur les priorités de santé publique, etc. ;

3/ les politiques d'accès au marché (« market access »). Les industriels sont confrontés aux exigences croissantes de leurs interlocuteurs clés comme les agences du médicament, les organismes payeurs et les préconisateurs des pratiques (CEPS, ARS, HAS, etc.). En toute transparence, il leur faut donc travailler plus en amont de la mise sur le marché des produits avec ces décideurs, mais aussi avec les acteurs de la santé. L'objectif : optimiser l'organisation de la prise en charge et le financement pour assurer leur bonne utilisation (bon usage).

Ce contexte mouvant modifiera à moyen terme les positions concurrentielles des acteurs du marché du médicament. Trois ensembles stratégiques doivent à ce titre être distingués :

Les généralistes de la ville et de l'hôpital (Roche, Sanofi-Aventis, Pfizer, etc.) sont fragilisés par des pipelines moins productifs et des schémas promotionnels traditionnels (face à face visiteur médical / médecin) sur la sellette. Cette catégorie d'acteurs doit développer de nouveaux services afin de mieux se différentier et concevoir de nouvelles approches dans la manière dont l'innovation est promue et accompagnée.

Les spécialistes de l'hôpital (LFB, Baxter, B. Braun, Hospira, Aguettant, Panpharma, etc.), parfois à la frontière entre le médicament et le dispositif médical, sont les purs innovateurs du médicament. Pour se distinguer, il leur est essentiel de développer leurs savoir-faire industriels dans les systèmes d'administration de médicaments, la stérilisation, la plasturgie médicale, voire les logiciels et progiciels médicaux.

Les génériqueurs de ville (Mylan, Teva, Sandoz, Arrow, etc.) ont pour la plupart bien saisi le caractère stratégique du marché hospitalier. Pour autant, rares sont ceux à mettre en œuvre une véritable démarche stratégique vis-à-vis de l'hôpital. Une stratégie d'implantation pérenne implique de mieux prendre en compte les spécificités des attentes des établissements hospitaliers et de développer des axes de différentiation.

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