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Patrick Hibon de Frohen : Le Logo, une apocope signifiante !

La rédaction

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La chronique de Patrick Hibon de Frohen.

Figure et symbole uniques, porteur et véhicule de la culture d'une entreprise, le logo est une composition servant à identifier visuellement et immédiatement une entreprise, une marque, une association, un service, un événement, etc. dans le but de se faire connaître et reconnaître des publics et marchés auxquels il s'adresse et de se différencier des autres. Sa création est donc un acte fort et significatif qui traduit, soit une volonté d'afficher son existence, soit une rupture dans le cas d'un changement. À titre d'exemple le SNIP ne voulait plus de connotation « syndicale » et a transformé son image en Leem, plus représentatif de son objet.

J'ai, pour ma part, dans l'entreprise que je dirigeais il y a peu, connu trois logos et provoqué le changement des deux derniers. Je signifiais ainsi une volonté de changement, de rupture dans la gouvernance précédente, ou marquais une nouvelle stratégie de développement, et là encore, de rupture avec un style « présidentiel », qui s'était éloigné des valeurs de l'entreprise. Mais modifier son logo ne suffit pas ! Le Leem a diffusé à l'époque plus de 800 spots télé pour expliquer son image. Dans les deux cas de l'IMT, il avait été rédigé un argumentaire précis, détaillé et explicatif à ces changements : ouverture vers d'autres secteurs industriels, un nouveau « vocabulaire », une volonté de se tourner vers l'international, la création de nouveaux produits, le développement d'accords cadre de partenariat, etc. Bref, un verbatim qui accompagnait ce changement en direction des institutionnels, de nos clients et de ceux que nous formions. Ces logos s'accompagnaient d'une présentation aux administrateurs et au personnel, pour appropriation, avec comme support, les « éléments de langage » qui accompagnaient le tout.

 

Des symboles d'appartenance pour les salariés

 

Généralement, le logo est associé à une baseline. C'est une petite phrase qui en dit long ! (« Ensemble, faisons fructifier notre réseau » pour Polepharma, « One planet, one health » pour Danone, « La vie, avec passion » pour Renault, « pour tous ceux qui prennent soin de leur avenir » pour l'IMT, etc.). La baseline, d'une importance plus grande qu'il n'y paraît, se définit en quelques mots. Précise au premier coup d'oeil, elle se résume la plupart du temps en une simple expression facile à retenir afin de marquer les esprits. Logo et baseline sont donc des outils de communication, certes pour l'externe, mais aussi, et on l'oublie trop souvent, en interne, car ils sont les vecteurs de la culture et des valeurs de l'entreprise, tout au moins ce qu'elle veut signifier ou marquer. Ils sont les symboles d'appartenance pour les salariés et cela devrait, ce qui n'est pas toujours le cas, faire partie du « kit » d'intégration, pour appropriation, de tout nouvel embauché, et être rappelé de temps en temps aux plus anciens !

 

Le logo et la baseline sont les vecteurs de la culture et des valeurs de l'entreprise.

 

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