Nous suivre Industrie Pharma

Communication : La stratégie de la pharma pour améliorer son image

NICOLAS VIUDEZ

Sujets relatifs :

, ,

Rythmée par les polémiques, l'année 2017 n'aura pas été de tout repos pour le secteur pharmaceutique. Malgré une communication très encadrée, les industriels peaufinent leur stratégie pour ne pas laisser se dégrader une image de marque en péril. Ils tentent d'innover sur les canaux qui leur sont ouverts : communication « corporate », réseaux sociaux et associations de patients...

Elle est mal aimée, la pharma. Un constat partagé par l'ensemble d'un secteur, fatigué d'être régulièrement montré du doigt par l'opinion publique qui utilise les réseaux sociaux comme porte-voix. Et l'année écoulée n'aura pas épargné une industrie déjà sous les feux de polémiques récurrentes. Autant de répliques plus ou moins fortes du séisme provoqué par l'affaire du Médiator, en 2011, qui a mis un coup de canif dans la confiance entre industriels et grand public. Au désamour vient désormais s'ajouter un sentiment d'incompréhension, puisque l'industrie se retrouve critiquée sur ses points forts : « On est dans une transparence extrême. Malgré cela, d'après le baromètre Leem-Ipsos, seulement 19 % des Français nous estiment transparents, 36 % éthiques et 30 % honnêtes », constate Valérie Perruchot Garcia, directrice de la communication de Janssen. Les polémiques sur la vaccination ou le Lévothyrox ont laissé l'impression d'un traitement médiatique à charge et renforcé les incompréhensions. Elles ont aussi révélé le fossé toujours plus grandissant entre les exigences réglementaires et l'indispensable besoin de réactivité face à une information qui circule toujours plus vite.

 

Un silence tout réglementaire

« Un Youtubeur peut mettre en ligne une vidéo diffamatoire en quelques secondes, mais le plus souvent, nous n'avons pas le droit de répondre », résume Valérie Perruchot Garcia. La réglementation interdit en effet aux industriels de communiquer directement auprès du grand public pour les médicaments sur prescription obligatoire. Des règles qui valent également en période de crise, comme pour le Lévothyrox. Le silence imposé aux industriels se transforme vite sur les réseaux sociaux en Omerta de la Big Pharma. « On nous reproche de ne pas prendre assez la parole, ça cristallise beaucoup ce côté opaque que l'on nous reproche », insiste Valérie Perruchot Garcia. Un silence qui a pu par le passé, avoir une part culturelle, pour une industrie souvent rompue au secret. « Il faut aussi reconnaître que pendant longtemps, ça a été "vivons heureux, vivons cachés" pour les laboratoires », remarque Éric Romoli, directeur de l'agence de communication santé Arsenal-CDM. Un temps qui paraît désormais révolu pour toute une partie du secteur qui souhaite déverrouiller la communication auprès des patients. « Je crois qu'il y a une nécessité d'ouvrir certains canaux, pour autoriser les industriels à communiquer sur leurs médicaments, et certaines propositions ont été faites en ce sens aux Autorités », reconnaît Jean Monin, président d'Amgen France. Le droit de réponse constitue aussi un vrai cheval de bataille pour Valérie Perruchot Garcia : « On est la seule industrie qui n'a pas la possibilité de parler de ses produits, on confond information et promotion. Dans un monde où chaque individu devient un média, c'est difficile d'admettre qu'un laboratoire ne réponde pas aux questions qui lui sont posées sur ses propres molécules ». L'enjeu de l'information, notamment sur les réseaux sociaux, pourrait ainsi devenir un des grands chantiers du secteur dans les années à venir. Un sujet qui touche l'ensemble de la société et affecte toutes les industries, lorsque la rumeur devient . « Il y a une défiance généralisée vis-à-vis de tout ce qui est « corporate » et grandes entreprises, ce n'est pas propre à notre secteur », analyse Valérie Perruchot Garcia. « D'autres acteurs ont un rôle à jouer pour pacifier la réflexion collective », rappelle Christelle Cottenceau, responsable de mission pour Alcimed, qui interroge : « La question pour les laboratoires est peuvent-ils être à la fois crédibles et audibles sur ces sujets qui les touchent de si près ? ».

 

Des messages à redéfinir

En attendant de voir éventuellement assouplir la réglementation dans un futur proche, les laboratoires affinent leur communication en amont. Les campagnes grand public se développent. Elles se focalisent sur les valeurs, le rôle de l'industrie, l'implication au côté des patients. Des campagnes qui se fraient un chemin jusqu'aux heures de grande écoute à l'instar du spot récent de Sanofi et de son slogan « Empowering Life » ou de la campagne du Leem qui a mis l'accent sur la recherche avec son accroche #SansRépit. Une exposition qui a un prix, conséquent. « Communiquer sur l'image des laboratoires, auprès du grand public, implique de sélectionner les messages qui résonnent le plus et nécessite beaucoup de moyens », souligne Jean Monin qui préside la commission communication du Leem. Ce type de communication « corporate », demande un important travail de définition et le secteur de la pharma paraît encore en retard dans ce domaine. « En France, il y a un manque d'audace par rapport à ce qui peut se faire ailleurs, notamment en Angleterre. Les Anglais ont une culture de la communication qui dérange, ils sont beaucoup plus pointus dans leurs « insights » et dans leurs objectifs, ça amène des communications plus tranchées », analyse Éric Romoli. Quand on évoque avec lui la communication « corporate » des industriels, le communiquant n'y va pas par quatre chemins : « si c'est pour dire : la vie est importante, je me bats pour la vie, pour la santé, ça n'a aucun intérêt de communiquer ». Face à des campagnes qu'il estime trop alignées sur les mêmes messages consensuels, il précise : « ce qui est important dans la communication « corporate », c'est de trouver la vérité du laboratoire et de la confronter à la nécessité d'un message pertinent. Tout le reste, je n'y crois pas ! ». La clé se trouverait dans un travail d'introspection approfondi pour faire ressortir les spécificités du laboratoire et de la marque. Une recherche de la vérité et de sens qui peut être douloureuse. « Il faut rentrer dans le coeur du moteur, aller au coeur de ce que l'on est, cela demande de l'introspection et du courage car créer, c'est choisir et pour avancer, il faut exclure. Il faut prioriser certains points plutôt que d'autres : est-ce que c'est l'esprit de découverte, un service particulier, un champ thérapeutique majeur ? », insiste le dirigeant d'Arsenal-CDM Paris.

 

L'audace du génériqueur

Décor rose et bleu reprenant les couleurs de la marque et personnages sortis d'une bande dessinée, le génériqueur français Biogaran a fait parler de lui avec ses Mlle Joublitou ou Monsieur Plumalin. La campagne, lancée au printemps 2017, met en scène des caractères stéréotypés avec, en vis à vis, les solutions apportées par Biogaran. Mlle Joublitou oublie de prendre sa pilule ? Le laboratoire dégaine son site Web dédié. Pour Mr Doussavien qui s'interroge sur l'origine de ses produits, Biogaran souligne le « made in France » de ses médicaments. Mais avant d'en arriver là, il a fallu faire preuve de pédagogie sur le médicament générique. « Au début c'est un produit qui a eu du mal à trouver sa place, on a assez mal expliqué, il y a une espèce de suspicion qui a longtemps pesé sur ces médicaments », rappelle Isabelle Morin, directrice de la communication et de l'innovation chez Biogaran. Le générique est désormais mieux accepté par les patients. Reste alors pour le laboratoire à exister sur ce marché ultra-concurrentiel, en se démarquant dans sa communication. « Pour cette campagne les objectifs sont clairs : créer une préférence de marque et émerger dans un tunnel publicitaire long avec un ton très particulier. Le patient n'a pas le choix de son médicament, on voulait que le patient ait confiance en nos médicaments », souligne Isabelle Morin. Les résultats de la campagne semblent donner une prime à l'audace : « Les pharmaciens nous disent que c'est plus facile de substituer par un générique Biogaran. Les résultats montrent aussi que même les séniors acceptent notre campagne et que le niveau de confiance global dans notre marque a augmenté ». Mais tout n'a pas été rose et bleu pour le génériqueur, qui a goûté à une de ces polémiques qui enflamment régulièrement les réseaux sociaux. « On a été accusés par certains de faire du sexisme avec notre personnage de Mlle Joublitou, quelques femmes ont pris ça au premier degré et je peux le comprendre. Mais il y a peut-être eu une centaine de commentaires négatifs par rapport aux milliers de femmes qui ont plébiscité la solution », nuance Isabelle Morin, qui a dû monter au créneau pour désamorcer le début de « bad buzz ». Des remous qui n'ont pas remis en cause la stratégie du laboratoire, qui souhaite désormais continuer de cultiver ce ton décalé : « C'est prévu de faire vivre cette saga avec ces personnages, on va continuer à installer cette histoire, cela fonctionne bien, ce sont des rdv que l'on va donner aux patients », projette Isabelle Morin.

 

Des partenariats avec les associations qui se multiplient

Si la communication grand public au travers de campagnes télé ou radio constitue l'arme lourde pour toucher le plus grand nombre, elle ne représente pas toujours la solution idéale. Pour les laboratoires aux moyens plus limités ou aux traitements plus ciblés, par exemple pour les maladies rares, il faut trouver des moyens plus souples. Il existe alors des voies alternatives pour pouvoir communiquer auprès des patients. Des canaux laboratoires de communication plus ciblés, dans des champs où les contraintes réglementaires se font moins pesantes. « On a mis en place une stratégie qui consiste à investir d'autres territoires de la communication sur lesquels on est moins contraints, souligne Valérie Perruchot Garcia pour Janssen. Les laboratoires multiplient ainsi les collaborations avec les associations de patients. « Avec la fin des « blockbusters », la loi de la quantité n'existe plus, il faut une communication plus ciblée », constate Éric Romoli. Il souligne l'intérêt évident pour les laboratoires à emprunter ces canaux de communication : « un patient a davantage confiance dans un film issu d'une association même si elle est aidée, sponsorisée, ou en partenariat avec un laboratoire ». La responsable communication de Janssen résume cette évolution : « On a changé notre façon de travailler avec les associations. Avant, on faisait des dons. Désormais, on co-construit des partenariats. On part du patient, comprendre comment il vit, son parcours de soin, sa pathologie ». Les exemples de projets avec les associations couvrent ainsi de nombreux domaines : décryptage du vocabulaire médical pour la participation à des essais cliniques, construction d'applications dédiées ou de sites Web, etc. « Les associations que l'on a en face de nous sont désormais expertes sur leur maladie », observe Valérie Perruchot Garcia. Une montée en compétence et des partenariats gagnants-gagnants qui servent de repères aux industriels pour éviter de se perdre dans la soif d'innovation à tout prix et le développement d'applications gadgets. « Des tas de gens se sont plantés avec des outils qui ont coûté des dizaines de milliers d'euros sans que personne ne se connecte. Aujourd'hui, les industriels sont plus matures », rappelle Éric Romoli.

 

Prostate géante et Web-série

La stratégie digitale se déploie désormais sur tous les supports : Facebook, LinkedIn ou Twitter. Et les industriels n'hésitent pas à reprendre les formats propres au Web. « Sur Youtube, on a développé une Web-série dédiée aux ados sur le psoriasis, avec un personnage de jeune adulte et des situations de vie quotidienne », souligne la directrice de la communication de Janssen. « Le digital est un vecteur de communication indispensable pour les laboratoires, observe Benjamin D'Hont, responsable de mission pour Alcimed. « Avec l'utilisation de solutions interactives, d'applications mobiles de suivi, on peut délivrer une information de qualité, précise et valide », affirme-t-il. Christelle Cottenceau abonde en ce sens : « Il y a une maturité qui est arrivée sur ces outils, et comme ils ne peuvent pas contenir ou afficher de marque d'un laboratoire, le bénéfice en termes d'image est collectif pour l'industrie ». Les laboratoires peuvent également trouver des ressources parfois inattendues du côté de l'évènementiel. Avec par exemple, ce dispositif de prostate géante gonflable réalisé par Janssen, que le patient peut visiter pour y retrouver de l'information. Une façon d'interpeller et d'amener la discussion sur un sujet sensible. « C'est un dispositif extrêmement puissant, ça casse un peu les tabous, les langues se délient et les questions sont posées », souligne Valérie Perruchot Garcia, qui défend ces nouveaux formats : « On a une obligation de trouver des leviers, de faire de la pédagogie de manière interpellante. Il faut oser faire des choses différentes, apporter des réponses nouvelles, tant sur les sujets que les formats, ne pas être lisse », plaide la responsable communication de Janssen. De l'audace, encore de l'audace. Campagne corporate, associations de patients, digital et événement... Derrière ce déploiement tous azimuts se trouve un autre enjeu : communiquer aussi en interne, auprès des employés de l'industrie.

 

Des campagnes qui résonnent aussi en interne

« Il faut donner des motifs de fierté à nos employés, on fait un métier noble qui améliore la vie ou guérit des millions de patients », insiste Jean Monin. « En interne, c'est un sujet crucial, par rapport à tout ce qui se passe, les collaborateurs le vivent assez mal », constate Valérie Perruchot Garcia. « En dehors de notre cadre professionnel, quand on dit que l'on travaille dans la pharma, on entend parfois des réflexions négatives », insiste-t-elle. Un contexte dont les industriels prennent conscience, puisqu'ils sont de plus en plus nombreux à donner les moyens de répondre à leurs employés. Cela passe par des recours à des modules de formation maison, pour mieux informer les employés sur les missions de l'entreprise et fournir un argumentaire pour les questions ou critiques les plus récurrentes. « Nous avons mis en place un système d'e-learning en interne avec des modules permettant de répondre à certaines questions et des scénarios types de situations que l'employé peut rencontrer ». Au-delà de défendre son métier dans les dîners de famille, l'employé peut-il constituer un relais plus affirmé et devenir un vrai avocat de l'industrie et de la marque pharma ? « Nous offrons à nos employés la possibilité de relayer sur leurs réseaux des articles de Janssen France. Tous nos posts peuvent être partagés », souligne Valérie Perruchot Garcia. « Nous n'en sommes qu'au début, mais ça va être un des vecteurs d'extension de notre notoriété... et je l'espère, de notre réputation ». Car avec la dégradation de l'image de l'industrie, c'est l'attractivité même de l'entreprise qui peut souffrir, y compris dans les campagnes de recrutement. Cette mauvaise image de la pharma peut-elle avoir des conséquences en termes d'attractivité ? « Je le crois, l'image est importante pour attirer de nouveaux collaborateurs car nous sommes en concurrence avec tous les autres secteurs pour les fonctions qui ne sont pas scientifiques comme la communication, les finances ou les RH », souligne Jean Monin. L'impact sur les fonctions purement pharma semble, lui, plus mesuré. « Les futurs professionnels de la pharma connaissent les entreprises du médicament. Nous n'observons pas d'impact sur l'attrait que peuvent représenter les laboratoires pour ces jeunes malgré la réputation que l'on peut avoir dans la presse », indique Florence Doukhan, responsable communication pour Janssen. De quoi donner un peu de baume au coeur à un secteur qui en manque.

Bienvenue !

Vous êtes inscrit à la news Industrie Pharma

Nous vous recommandons

MSD va investir 80 M€ en France

MSD va investir 80 M€ en France

Si l'État a présenté toute une série de mesures lors du Conseil stratégique des industries de santé qui s'est tenu, le 10 juillet, à Matignon, les industriels sont eux aussi venus avec[…]

16/07/2018 | Merck & Co. Inc.Oncologie
Boehringer Ingelheim investit 200 M€ dans un centre de production à Lyon

Boehringer Ingelheim investit 200 M€ dans un centre de production à Lyon

Dynacure lève 47 M€

Dynacure lève 47 M€

Pfizer se réorganise en trois divisions

Pfizer se réorganise en trois divisions

Plus d'articles