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Identité/Merck KGaA rassemble ses marques pour renforcer sa notoriété

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" Bien que nous ayons plus de 34 000 employés dans 52 pays et des ventes approchant 7 milliards d'euros, Merck est l'un des secrets les mieux gardés au monde, à cause de l'existence de plus de 300 marques dans le monde, qui dilue notre image ". C'est ainsi que le Pr Bernhard Scheuble, chief executive officer de Merck a justifié le changement du logo de la compagnie, ainsi que la nouvelle stratégie du groupe allemand concernant ses différentes marques dans le monde, lui permettant de les réunifier, mais également de se différencier de son homonyme nord américain Merck & Co. Aux Etats-Unis, où Merck KgaA n'a pas le droit d'utiliser le nom Merck, le groupe rassemblera l'ensemble de ses marques sous le nom EMD (signifiant Emanuel Merck Darmstadt, ndlr) avec un logo qui reprend les caractéristiques visuelles du logo Merck. Cette démarche devrait permettre à Merck de se faire connaître des deux côtés de l'Atlantique comme une seule et même compagnie. Ainsi, les activités pharmaceutiques de Merck aux Etats-Unis seront représentées par la marque EMD Pharmaceuticals, de même pour les activités chimiques, désormais dénommées EMD Chemicals, et EMD Biosciences. Ailleurs, les activités appartenant à Merck et qui présentent un " fort potentiel de recherche et d'innovation " apparaîtront désormais sous la marque Merck ou EMD. Conséquence directe de ce principe, la filiale pharmaceutique française du groupe, Lipha, devrait adopter à l'avenir le nom de Merck. Les marques n'adoptant pas le patronyme, souvent à cause de leur forte notoriété, se rapprocheront quand même de Merck ou EMD, par l'ajout sur l'emballage ou les publicités d'une référence à l'appartenance au groupe allemand. Néanmoins, le groupe ne changera pas toutes ses marques. Les activités de distribution de matériel de laboratoire, qui opèrent en tant qu'entité indépendante depuis le 1er janvier 2001 aux Etats-Unis, n'auront désormais plus de lien ni avec Merck, ni avec EMD, la marque VWR ayant été adoptée en vue d'une éventuelle cotation à la bourse américaine. Selon Matthew Emmens, qui vient d'être nommé à la tête des activités Ethicals de la division pharmaceutique du groupe, " nous allons développer EMD aux Etats-Unis et transformer cette dénomination en un symbole reflétant la vision et les valeurs du groupe ". Matthew Emmens s'est également fixé comme objectif de développer la part du chiffre d'affaires de la division Ethicals réalisé aux Etats-Unis. De 15 % actuellement, celle-ci devrait passer à terme à 60 %. Pour cela, le groupe compte sur les 45 produits actuellement en développement, dont le plus prometteur, aux yeux de Matthew Emmens, semble être le C 225, un nouvel anticancéreux de type vaccin tumoral. Pour atteindre ses objectifs, le groupe a annoncé qu'il allait développer des partenariats de grande envergure sur le sol américain, du type de celui qui lie Merck à Bristol-Myers Squibb pour la commercialisation du Glucophage, et de son remplaçant, le Glucovance, qui a déjà récupéré 40 % des patients qui étaient traités par le Glucophage, dont les ventes ont été grignotées par les génériques.

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